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在线教育患“获客癌” 抖音是一剂良药?

来源: 未来网 2019-06-26 09:31:34

  “说好一起刷抖音,你却偷偷在学习。”

  某培训机构抖音账号上的一句话,折射出了抖音上的另一番景象——培训机构抢占抖音“市场”。

  教培机构在抖音上有多火?

  有业内人士戏言,“抖音滑屏十五条,教育广告五十条。”

  如今,暑假将至,培训机构抢人大战一触即发,而抖音也日益成为抢夺流量和用户的新战场。

截图自抖音。

  教培机构“扎堆”抖音 

  “有空玩手机,不如考个本科”“粉丝福利,两节真人外教课”“小初暑假提升班,北大中文毕业老师在线授课”“【限时快抢】暑期班50元15节课”……打开抖音,随着信息流的不断更新,总有几条教育类广告时不时地冒出来。

  有业内人士表示,最近短短半年的时间,有1500多家在线教育公司开始在抖音集中投放信息流广告。而未来网(教育公众号ID:newsk618)记者梳理发现,包括新东方、好未来、华尔街英语、流利说、作业帮等知名教育机构也加入了抖音大军。

  据不完全统计,新东方及其下属矩阵抖音号粉丝总量超过100万,总获赞量超过200万。

  此外,流利说粉丝量45.6万,获赞量54.4万;华尔街英语粉丝量34.4万,获赞量25.7万;作业帮粉丝量60余万,获赞量70余万;编程猫粉丝量7.9万,获赞量28.3万;火花思维粉丝量3.1万,获赞量99.6万;上海精锐教育粉丝量4.6w,获赞量50.7万……

  未来网(教育公众号ID:newsk618)记者通过梳理发现,教育类抖音号的粉丝量与获赞量并无直接关系。获赞量较多的短视频,往往也不是传统意义上的硬广,而是趣味、创意类教育短视频,或者是鸡汤、正能量类教育短视频,最火的是家庭教育类短视频。

  对于职业技能培训、语言培训、K12学科辅导来说,传统的硬广营销并不能获得很好的效果。

  但是如果采取另一种方式,即广告投放,即使点赞量不多,不是热门视频,也依旧会出现在每个用户的抖音信息流中。

  或许,这才是教育机构扎堆抖音的重要原因。

  新榜学院相关数据显示,抖音的教育广告主数量月均增长达到325%,信息流广告消耗月均增长达到762%。

  有消息称,为了获客,教育公司“不惜重金”。以K12学科辅导、语言培训、泛职业教育为三大阵营的广告金主,投放量级从单月数十万、数百万元,到数千万甚至数亿元不等。而进入各大培训机构暑期招生的黄金季后,仅学科辅导的KA(关键重要客户)用户,每一天的广告消费就达到两三千万元人民币。

  为什么是抖音? 

  “微信朋友圈禁止利诱打卡后,最快成本最低的营销方式被宣告终结。”果识学院增长负责人涂斌接受未来网(教育公众号ID:newsk618)记者采访时表示。

  过去,微信生态下的几个流量入口:公众号、朋友圈、社群、搜一搜、小程序、看一看、朋友圈广告等,朋友圈裂变承接社群是最快成本最低的方式。

  而微信朋友圈规定发布之后,这条路显然已被堵死。

  “对于企业来说,成本更高了,运营更重了,早期的打法获客更难了。但对于行业来说可能是好事,倒逼行业理性,更加踏踏实实地做好内容服务,用口碑去获客。”涂斌说。

  但是,抖音等短视频平台日益火爆,无疑给了获客成本高的在线教育企业撕开了一个新的口子。

  “现下,在线教育企业的盈利情况普遍都不好,在生存的巨大压力下,如果有其他路可走,难免不动心。”某教培机构负责人告诉未来网(教育公众号ID:newsk618)记者,扎堆入驻抖音、大量投放广告,也恰恰说明了在线教育行业流量急缺、获客难的问题。

  在线教育企业获客手段主要为裂变、老带新、广告投放,外部渠道合作、线下地推等。“但是,如今整个在线教育行业进入洗牌期,这些获客手段带来的流量大部分都在下降。”涂斌分析,随着5G时代的到来,短视频普遍被业内当做下一个流量入口和风口,教培机构自然会快速倾向抖音、快手这样的短视频开放平台,引流到自己的私域流量,同时塑造品牌形象。

  “今后,教培机构对抖音等新平台的利用会更加彻底。”涂斌说。

  但是,与其说是对抖音,事实上,更是对新兴的、流量红利更大的平台的依赖。一旦出现了比抖音流量更大的平台,行业会自动的趋向流量红利,而并非只钟意抖音平台。

  “人们对手机的依赖已经到了无以复加的地步,教培机构对各种渠道的利用,也到了无以复加的地步。”天有集团副总裁张皓告诉未来网(教育公众号ID:newsk618)记者,业内都在寻求各种渠道去推广、宣传、获客,而抖音有一个很大的优势,就是流量够大。

  “此外,抖音的用户非常直接,效果非常明显。用户群集中在年轻人,且经济条件较好。不论是对于教育行业,还是其他任何行业,都契合获客的范围。”

  但是,大流量、大平台真的可以解决在线教育行业获客难、留存率低的现实问题吗?

  “教育行业获客难的问题是一直存在的,而且回报周期是缓慢的,只有跑在头部的企业才有可能获得融资,进入下一轮。”涂斌说。

  然而,行业变化越来越快,洗牌越来越急,留给在线教育企业争夺获客流量的时间还有多少?

  警惕“成也流量,败也流量” 

  获客成本高、营销困难大、留存率低……种种难题困扰在线教育企业,如今花大钱、买流量、搞营销是已经是业内惯用的手段,但质疑声也越来越高。流量手段是否适用于教育行业,破局之路究竟在何方?

  张皓认为,对于教育行业来说,最关键的是教学质量,这是任何教培机构的立身之本。“质量不过关的话,宣传得再好也没有用。比如近年来大火的一些网红产品,文案做得非常漂亮,营销策略也是顶级水准,但是质量却不高,只能带来一时的收益,无法保证长久的高获客率。”

  事实上,教育质量背后还有很多的因素,如客服、家校互动机制、教学模式、师资等,“更为重要的是这些根本性的东西。”张皓说道。

  张皓近一步表示,用各种渠道去做宣传推广没有任何问题,但是可持续发展不能只靠流量。毫无疑问,现在是一个流量时代,虽然流量能带来大波用户,但是第二波、第三波用户从哪来?这是教育企业要认真思考的问题。

  “并且,如果第一波用户的体验不好,他马上在自己的朋友圈、微博、抖音里发出来,传播效果依然惊人,所以成也流量,败也流量,口碑和名声会被高速传播的网络传至大江南北。”

  一位在线教育企业CEO在接受未来网(教育公众号ID:newsk618)记者采访时也表示,流量生意的道路同样难走,需要不停地烧钱,抢占用户的时间。“流量生意本质就是零售行业,一次性买卖的问题,但我认为教育更多的是偏向咨询服务行业,很难有标品去满足用户需求。标品可能存在于金字塔的最底端,往上是咨询、个性化服务等。所以还是要看整个产品的结构。”

  那么,教育企业要想赢得持续的获客和高续费率,应该怎么做才能破局?

  “我认为主要是三点:产品、内容和服务。产品是否易用;内容是否颗粒度足够细;能否解决用户的实际问题,场景化的手段帮助用户解决问题,以便用户成长,对用户的反馈需求等是否反应及时。这些都需要极强的运营和服务,在线教育企业进行融资主要也是解决这几个方面的问题,把生产运营效率提高。”涂斌说。

【编辑未网战略闫岩】